B2B、B2C 不一樣就是不一樣
你的產品要賣給誰？是賣給企業(2B)？還是賣給個人(2C)？
親愛的軟體定義儲存PM：
我也是個PM，正在規劃定義我們的新產品，但是我們正在討論，是把產品賣給企業顧客好？還是賣給個人消費者才好？您的想法呢？ ------ PM Too.
親愛的PM Too:
乍看之下，想要回答這個問題很簡單，既然都在規劃定義產品了，還不知道要把產品賣給誰嗎？但再仔細想想，這個決定還挺複雜，特別是從軟體PM的角度看，賣給企業 (也就是B2B) 或者賣給個人(也就是B2C)，還真有各自的光明面與黑暗面。所以就讓我來說說 B2B 與 B2C 當中，光明與黑暗的故事吧。
打從全民創業的時代來臨，人人都在做APP，而大多數的APP，都想賣給個人消費者，也就是 B2C 的商業模式。因為手機的本質就是『個人化』，因為很多APP創業者的起心動念，就是想要解決自己的問題，因此有很大的可能，創業者遇到的問題，也正好是你自己的問題，因此 B2C 的軟體通常比較有趣好玩，也比較能讓你感同身受。
不過，當你不只是想做個有趣好玩的軟體，身為PM的你，更想要靠賣軟體為生的時候，一個B2C軟體PM的思路則會是：一套標準軟體，千千萬萬人買單！但目標市場這麼多人，究竟是要怎麼賣？
有些B2C的軟體公司，搞直接銷售，自己賣給一個一個的消費者，例如WinRAR，用戶是很多，但要這麼賺錢也是累。也有一些線上的SaaS軟體公司，也算是自己直接賣給消費者的類型。
另有一些看似B2C的軟體公司，會走向賣給PC或手機OEM的公司，這也就是你筆電、手機預載的一堆程式；不過這招後來不太通，因為PC或手機OEM的公司，發現自己的通路優勢，不僅不付錢買軟體，還想倒過頭來向軟體公司收取上架費哩！
一般來說，B2C的軟體公司，更常透過通路來賣，其實APP STORE就是一種通路。因為用戶太多，總是透過別人賣的B2C軟體公司，反而少了直接接觸用戶的機會，因此，收集使用者行為，是現代B2C軟體的必備隱藏功能。也就是說，即使你從未見過那些軟體公司的人，你也早就被人看光光了！
因為收集使用者行為是必備功能，因此數據與指標分析，逐漸成為B2C軟體產品經理之必備技能。如此說來，如果你想要賣軟體給廣大消費者，反而你會更看重數字少看人。呵，這不就是物極必反嗎？
反過來說 B2B的軟體公司吧！B2B的軟體公司，常需要提供所謂的「完整產品」，也就是《跨越鴻溝》(Crossing the Chasm) 一書中強調的Whole Product Solution。
而所謂的完整產品，通常代表了:
- 產品可靠度，堅硬如磐石 (我沒有在影射誰… 真的沒有…)
- 懶得學新東西的人，也能輕鬆學會
- 如果學不會，也有完善的說明文件與教育訓練
- 神人的技術支援
- 一長串、全系列的相容產品清單
有沒有聽過一句資訊界的玩笑話：『只要買了IBM產品， IT就不怕被老闆罵了』？ 因為，如果連最大最穩最貴的IBM都有問題，那麼就不會是IT主管的問題了。
做為B2B的軟體公司，你要賣給企業客人的是：
一個(有時不標準的)完整產品，加上N年的維護服務合約
但人家B2C軟體公司，賣給個人用戶的是：
一個標準的(未必完整)產品，但沒有維護服務約
企業軟體的客人，的確會給你一大筆營收，看似營收很高，賣一套企業軟體勝過賣一美金的APP幾千幾萬套；但要得到這筆收入，B2B的前期投入成本也很高。可能包括了：售前、軟體授權、維護、售後服務、技術支援、文件、 教育訓練、整合XYZ系統……
所以，企業軟體真的好賺？
別忘了，想賣給軟體給企業，其投入的成本支出，就是比個人軟體高，不小心沒控制好，就可能不夠賺，還倒貼！成本有哪些？比方說： 面對企業客人，軟體公司需要一個銷售與售前團隊。做啥？做PPT、DATASHEET、WHITEPAPER、回覆客戶詢問、做 POC (Proof of Concept) 。
由於是直接與客人交涉，B2B的PM反而更有機會以取得客人的直接回饋。妙吧？B2C的PM看數字，B2B的PM反而要搞定人的感覺！然而，即便有直接回饋，B2B的PM還是要努力去聽懂、去提煉出顧客與用戶的真正需求滴...... 唉，有的時候，這比詮釋數字、操作A/B TEST還要難…
然後，為了大企業顧客，常要做出獨特的『控標功能』，還有客製化功能，還可能會影響你現在的開發計畫，下一版就要加進去！！RD會問：可能嗎？我家PM很理性，應該是不會幹這種事的吧…… 當然有可能! 如果這個客人很大呀！在B2B的世界裡，單一客人佔你30趴的營收，可是一點也不奇怪的。
B2B的客人，可能讓你分心、又要客製、還不能延期！否則客人不付錢，還會轉枱別家去，另外，為了成交收到錢，折扣、折讓、讓利、回扣等招數都很常見，特別是到了年終季末要算業績的時候…
不過 B2B這種商業模式，還是有它光明面滴，特別是景氣沒那麼好的時候。 即使你沒能推出暢銷大賣的B2B軟體產品，還是能找到辦法賺錢。這點就和B2C很不一樣…
(呃，綁標也是一種B2B，但我說的不是這一種啊！)
B2B軟體公司可以向特定客人、特定族群，針對特製功能來收費，或特別系統的整合而收費，這招叫VERTICAL。
B2B軟體公司可以提供諮詢顧問、教育訓練，讓客人更會用你的產品。只要客人用得愈熟，表示他就愈不熟競爭者產品，就會一直用一直用而不想換啦！(奸笑
B2B軟體公司可以設計好服務合約，以獲得持續收入進帳。持續收入現金流很重要！只要現金流是正，你公司就至少可以活下去啦！
舉例來說： 維護合約(MA)很多都只有包含"修BUG"，但沒有包含新功能的更新。所以有人這麼設計，只要多付15~20%，就可在維護期間內幫你升級新版新功能，這招叫Perpetual License。
其實，軟體公司很像是出版社，都是投入成本相對高，毛利相對低的事業。中了一本暢銷書，就有很大的利潤，足以負擔其他地方的支出；但是，沒有暢銷軟體的公司，很容易被RD、銷售、行銷、通路等支出給壓得喘不過氣來。
一旦產品變成大宗商品化(Commoditization)，你與其他競爭者之間沒什麼差異，只能比拚價格的話，那麼兼顧產品開發與維護服務的B2B軟體公司，說不定可以靠著水很深的維護服務，反而容易渡過寒冬。
故事到了尾聲，其實B2C未必真有趣，B2B未必也很無聊，每一種商業模式，需要的能力大不同，但總要努力去做，加上機緣，才有機會出頭 (這句話真廢…)
所以，B2B還是B2C，你現在真的想清楚要把產品賣給誰了嗎?
陪你想清楚的，軟體定義儲存PM
